SEO中的品牌词侵权问题

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一个做小众咖啡器具的老板，有天顺手在搜索引擎里搜了一下自己的品牌名，结果第一屏里有三条不是他家的。一条是某电商平台的店铺，标题里大大方方写着他的品牌名，点进去卖的是别家的货；另一条是篇测评文章，标题里塞着他的品牌，正文却在把人往一个仿品链接上引。

他第一反应是”这不就是蹭流量吗”，第二反应是”这到底算不算侵权”。说实话，这两个问题问得都不冤，但答案比想象中复杂。因为”蹭流量”这个词太笼统，法律看的其实是它蹭的具体姿势。

品牌词被拿去用，常见有这么几种

一种是竞价排名。有人花钱把你的品牌名买成搜索关键词，用户一搜你的牌子，排在最前面的却是他的广告。换了是你，会不会第一眼就点进去？多数人都会。另一种是标题堆砌，把网页标题、商品标题写成你的品牌名加一堆修饰词，专门吃自然搜索的流量。还有一种是拿你的品牌名做域名或者网站名，让人误以为是你的官网。更隐蔽的一种，是把品牌词设在后台当关键词，页面上却不显示出来。

这几种在法律上的待遇是不一样的，不能一把抓。判断的落脚点往往就一个：这个用法有没有让用户误以为”这家和你有关”，也就是有没有造成混淆。你可能会问，同样是借了别人的牌子，怎么还分三六九等？因为法律盯的从来不是”你心里想什么”，而是”用户眼里看到什么”。

买了关键词，就一定是侵权吗？

这是被问得最多的一句话。答案是：不一定，要看它怎么用。

如果对方只是把品牌词藏在后台，页面标题和广告文案里一个字都不出现，用户看不出任何端倪，这种情况下争议很大，不同法院的看法也不完全一致。但要是广告标题里就直接用了你的品牌名，或者写着”官方””正品””旗舰”这类字眼，把用户往里引，那就容易指向混淆或者引人误解，被认定构成商标侵权或者不正当竞争的可能性会明显更高。国内已经有不少判例是这个走向。

我翻过几份这类判决，发现法院很在意一件事：投放方是不是”明知”。如果对方知道这是别人的品牌，还专门盯着这个词买，那主观上就很难说自己无辜。所以你在搜集材料的时候，顺手把对方广告里出现的品牌字样、排名位置、投放频次都记下来，这些细节往往比一句”他蹭我流量”管用得多。

这里有个关键的地方，很多人会搞混：法律管的不是”用户搜了什么”，而是商家向用户展示了什么。搜索结果页上那行标题、那句描述，才是真正决定命运的地方。

反不正当竞争法在这里也很好用

除了商标法，还有一条路可以走。反不正当竞争法里关于混淆行为的规定，明确禁止擅自使用他人有一定影响的企业名称、域名主体部分、网站名称等，让人误以为是别人的商品，或者和别人有特定联系。对于那些品牌已经有一定知名度、但对方又没直接冒用你商标的情况，这是一条很实用的主张路径。

说白了，商标法管的是”标识”，反不正当竞争法管的是”关系”——你有没有让用户误以为你和某个牌子是一家人？

我为什么要把这条路单独拎出来讲？因为不少小品牌卡在第一步：商标虽然注册了，但知名度不够，单靠商标法打起来吃力。这时候如果对方是明目张胆地借你的名号混淆用户，反不正当竞争法这条路反而更贴题。不过话说回来，对方到底够不够得上”有一定影响”？这得看你自己的名气撑不撑得住，光有证书是不够的。

想维权，先做好这一件事

证据。跟前面聊网络侵权的道理一样，搜索结果这东西今天有、明天可能就变了，排名会动、广告会撤、页面会改版。所以发现问题的第一件事，是把当时看到的东西原样固定下来。搜索结果页的完整截图，要带上时间、关键词和排名位置；点进去之后的落地页内容也要留；如果能录个屏，把”搜索—点击—跳转”的完整过程走一遍，价值会更高。我见过有人只截了张广告标题，结果对方一口咬定”那是自然结果，不是我投的”，一下就把水搅浑了。别嫌麻烦，这一步做扎实了，后面不管是谈判还是起诉，你才有底气。

平台这边也不是没有门路。主流搜索引擎都有自己的知识产权投诉入口，提交商标注册证、营业执照，说明对方在哪些页面、以什么方式造成了混淆，可以申请下架广告或者处理页面。那平台一定会受理吗？不一定，材料不全或者权利依据不清楚，都会被退回重来。这一步往往比直接起诉快，成本也低得多。我一般会建议先走平台，同时把材料备齐，看对方被处理后有没有反复，再决定要不要往上加码。

与其追着堵，不如先把自家门口修好

和这类事打交道久了，会发现一个规律：被蹭得最厉害的，往往是自己搜索阵地没做起来的品牌。你搜自己的名字，跳出来的全是别人的页面，用户当然分不清谁是谁。

所以除了维权，还有一件更值当的事——把自己的品牌词阵地先占住。官方网站要有一个，而且在搜索结果里能被稳定搜到；自己的品牌词竞价广告可以适当投一点，成本其实不高，却能保证用户搜你的时候先看到你；企业认证的店铺和账号，尽量都办齐。你可能觉得这是在花钱打广告，但换个角度想，这是在给自己买一个”用户搜索时不会被截胡”的位置。这些动作看着像在做营销，本质上是在降低用户被混淆的概率，也是在给以后的维权攒下对比的基础。

说得直白点，你搜自己的名字，要是满屏都是别人，那用户在走岔路这件事上，你自己也有一半责任。与其一封封发函去催，不如先把门面修好，见效快得多。这一点，我跟好几个老板聊过，说到最后他们都认。

今天就能做的一件事

现在就花三分钟，用无痕模式在搜索引擎里搜一遍自己的品牌名，看看第一屏里有没有不属于你的页面。发现可疑的，把搜索结果页和落地页各截一张图存好，标上日期。如果自己的官方网站排在很靠后的位置，这周就把它当成一个待办处理掉。

品牌是长在用户脑子里的东西，搜索页则是第一道门面。门面被人占了，客户自然会走岔路。你的品牌名现在在搜索里的第一屏，都是谁在占着？有没有遇到过被人拿去做关键词的情况，后来是怎么解决的？评论区聊聊。

（资料来源：《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》关于商标使用与混淆行为的相关规定，以及主流搜索引擎公开的知识产权投诉规则。本文为通俗科普，不针对具体案件提供法律意见。）

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